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支付宝移动开放平台打通线下商家升级的关键一步

2014年08月28日 电商

8 月 26 日,小微金融(筹)CEO 彭蕾在中国互联网大会上正式发布了支付宝移动开放平台。支付宝移动开放平台是让外部商户、机构以及大量移动互联网创业者共享支付宝基础能力的平台,之前已经有小部分商家参与了内测。虽然没有声势浩大的新闻发布会,但能让极少出来「抛头露面」的彭蕾亲自捧场,支付宝推出移动开放平台的意义对于小微金融以及传统商户、机构和移动互联网创业者来说十分重大。

在移动互联网时代,移动支付的重要性更加明显。智能手机的广泛使用不仅让 PC 互联网感觉大巨大的压力,更让传统行业看到了融入互联网和移动互联网的机会。移动互联网可以说成为连接线上和线下关键点,互联网公司开始鼓吹「降级论」,因为线上的竞争已经处于瓶颈状态,线下却是一个更加广阔的市场。而线下感受到紧迫感的传统企业也纷纷谋求能够从线上带来巨额流量。可以说,未来的商家必定是具有实现线上和线下无缝衔接的能力,也就是形成一个「闭环」。但要实现「闭环」,移动支付则是最关键的环节,可以说,没有移动支付这一环节,那么整个环节就很难有效地打通,意义也不是很大。现在,支付已经不再是一个基础功能,而是成为具有战略意义的关键一步。

那么支付宝移动开放平台究竟意味着什么?那就是给了互联网行业和传统行业一个打通的关键机会。

比如对于医疗、交通等行业来说,这些企业和机构可以用支付宝钱包触达用户更便捷的途径。而对于商家来说,支付宝钱包不仅可以帮助他们维系老用户,更可以通过多种形式帮助商家和新用户之间建立发现的机制,帮助商家在更大范围内发现用户。线下二维码、Wi-Fi、线上的支付记录,都能够帮助商户和机构发现用户和精准引流的途径。

同时,支付宝钱包的大数据能力可以帮助商家和机构更好地理解用户。实际上,对大数据的解读能力才是线下商家在谋求打通线上过程中的另一个关键之处。在服务窗后台,商户可以收获大量有价值的数据分析结果,比如看到某一区域内用户的支付购买能力,淘宝客单价,对哪类商品感兴趣,以帮助选址;再比如跟踪自己已有用户的消费能力、消费偏好,以优化自己的经营策略。支付宝积累了 10 年的用户交易数据,基于这些大数据,商户在开放平台可以更加准确的挖掘用户需求,从实现用大数据运营用户的目的。目前,通过支付宝移动开放平台的接口,商户除了可看到粉丝的性别、年龄、地域分布、关注等基本情况,还可以掌握粉丝职业分布、年消费能力分布等情况。

另外,支付宝钱包的服务窗平台还能基本实现一个 App 的功能,商户可以实现优惠信息的分组群发、调用地图查找附近门店、还可以调用各种借口设置自定义菜单,为用户提供多样化服务。

最后卡券,这是商户实现价值变现的最佳途径。会员卡,优惠券,各类电子票和凭证等卡券服务能力,商户可以实现从发放、到归集管理,再到核销的卡券 O2O 运营闭环,并且卡券发放环节跟所有第三方卡券平台打通,让卡券运营最大限度触达用户。

实际上这两天,支付宝钱包在中国互联网大会上就抢足了风头,他们把未来生活的交通出行、医疗、社区、购物等场景都搬到了现场,让用户模拟没有带钱包也可以实现随心所欲的支付,是对用户、商户以及开发者一次很好的展示机会。

衡量一个优秀开放平台的唯一标准就是围绕这个平台有着一系列打通上下游环节的完备服务,可以说,在目前的移动商业领域,支付宝钱包是唯一具备支付能力、大数据解读、云计算、账户体系等「完备能力」的基础平台。尽管像百度和腾讯这样的巨头也在积极部署(移动)支付业务,但与支付宝(以及背后的阿里巴巴)在支付上研究十多年的公司还是存在着一定的差距。

比如在支付技术上,支付宝有很多新奇的支付方式最后成为移动支付方式的主流。除快捷支付外,支付宝还开发了包括声波、NFC、指纹等线下支付技术。在其丰富的资金解决方案下,商户除了能用支付宝进行移动收单,还可能搭建预授权、分润等灵活交易模式,实现更多的商业价值。目前支付宝钱包的支付用户目前超过 1 亿,实名用户超过 3 亿,通过实名账户体系接口,商户可以准确识别到店用户,为商户经营用户和积累消费数据提供了基础。今年第 2 季度,支付宝钱包在移动支付市场占比升至 79.9%,进一步拉大跟随者的距离。

说到这里,我们也不得不提到微信的移动支付。微信在更新了 5.4 版本后,「面对面支付」功能作为重点宣传功能登上了启动页,腾讯内部的想法不言而喻。每次微信在支付功能上有更新的时候(不管是像推出抢红包这样的大更新还是新增了一个支付入口这样的小更新),总是能引起一篇骚动,而且阐述其意义的文字也几近于雷同。在信息流和社交传播这两个维度上,微信确实无人能敌。但是一旦涉及到移动支付,微信和支付宝钱包的竞争就出现了变数,从反面来讲也暴露了微信的支付业务开展得并不顺利。

微信支付最大的痛点就是它首先是一个社交工具,而支付宝钱包是一个纯粹的移动商业平台。就比如说支付宝钱包是一个实实在在的钱包的话,那么微信则是一个带有支付芯片的智能名片夹。

今年 4 月,金逸影城华北区市场总监万仪娟在一次商户沟通会上的发言中公布了一组数据,发生在支付宝钱包服务窗的票房交易已经占到金逸整个线上渠道的 31%。「金逸电影」支付宝钱包服务窗的粉丝数为 80 万,其中新会员的占比高达 88%。从曝光的这部分数据看,天然拥有移动支付属性的支付宝钱包,其服务平台的交易转化率,确实比其他平台高出几个段位。尤其是支付宝钱包带来新客的能力实在很强。

金逸影城是同时开通了支付宝钱包服务窗和微信公众平台的商家,万仪娟在谈到两个平台的区别时说在支付宝钱包的用户支付能力很强,而微信上的用户则更喜欢参与官方举办的活动,与商户交流。支付宝钱包的服务窗和微信公众平台实际上是一个互补的关系,一个就是和用户做生意,另一个就是和用户互动,做客服。由于支付宝钱包没有社交属性,不必承载如好友消息、朋友圈的分享、游戏等过多「干扰」信息,而且服务窗有独立页面编排,用户可以非常直观的搜索服务。

对于商户而言,微信虽然拥有庞大的用户群体,超高的用户打开率,但这些巨大的流量对于商家来说却难以触达。对于商户而言,微信更多是一个营销工具。事实上,就连京东这个获得微信一级入口的电商巨头,也承认目前微信流量的端转化率比较低。第二季度,接入微信一级入口的京东,表现令人大跌眼镜,份额不升反跌,环比下降 2.1%,以 21.2% 排在第二,和老大天猫的差距进一步拉大。其来自微信的交易量远不如京东自身应用,京东首席财务官黄宣德表示,微信流量的用户通常是即兴、冲动性的消费。

此前,京东 6.18 大促时,亿邦动力调查显示,超七成的品牌商只把微信当做推广宣传的通道。商家认为,微信为京东带来的实际销售意义不大的原因在于,移动端最核心的三要素属性是社交、乐活和资讯,购物属性十分薄弱,屏效和转化没有保障,一些商户在微信的数据之所以漂亮是因为各平台都在 PC 端挤压消费者手机下单,并不是消费者自生的购物行为。」

另一个搭车微信的巨头也有相同的遭遇。大众点评获得团购入口后,5 月在团购市场整体环比增长 12.8% 的情况下,仅有 8.3% 的增长,和美团的差距进一步拉大,甚至不及百度糯米的 8.8% 环比增长。



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