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妖股唯品会大起底:8000 杂牌充数

2014年08月26日 电商

这是一个神奇的网站。它不是 58,是唯品会。

起底105亿市值妖股唯品会:8000杂牌充数

正是这个网站,在国内电商市场,成为 " 闪购 " 的开荒者,杀出一条血路,引来众电商巨头争相模仿。

在沈亚将唯品会的业务从奢侈品转向二三线品牌闪购之后,一切顺风顺水。2012 年第四季度以来至今,唯品会一直保持着盈利并高速增长。而赴美上市无疑为一路低调赚钱的唯品会做了一次完美的免费宣传。上市两年半,市值翻近 33 倍。而在唯品会股价一路飙涨期间,不只一家机构试图做空,均以失败告终。

成立近 6 年,这当然是傲人的成绩。唯品会成功的商业模式背后,是买手、是杂牌、是轻物流仓储 …… 但追兵凶猛,电商市场从来变幻莫测。

作为掌舵者,沈亚正在为唯品会铺就未来之路。无论是收购化妆品电商乐蜂网,还是一个个金融牌照的审批,都证明在这场角逐之中,沈亚选择掌握主动。

  3 个金融牌照到手

7 月初,唯品会通过广东省金融办的审批,拿到了小贷公司牌照。目前为止,唯品会已经拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。

早在去年,唯品会就在暗暗布局金融业务,除了公司设立金融事业部外,还设立了保理子公司以及上海、广东两地的小贷公司。

" 上市之后近两年,唯品会每天手里面都握着大量的现金不知道怎么花。所以一直想在互联网金融领域有所突破。" 一熟悉唯品会的人士对理财周报记者说。

据悉,唯品会在去年年底拿到保理牌照成立保理公司,为平台上百余家供应商提供基于应收账款方面的融资,累计投放额度超过 3 亿元。

而今年 5 月唯品会发布财报时,其 CFO 杨东皓表示,唯品会刚拿到上海的小贷牌照,成立小额贷款公司获得了上海当地金融部门的批准,预计一两个月后就能正式成立。据了解,唯品会计划在上海嘉定区成立的小贷公司,注册资本为 2 亿元,为此成立了大约 8 人的金融团队。

两个月后,唯品会再次获得广东地区的小贷牌照。据悉,当地相关部门考虑到电商小贷的特点,批准唯品会的小额贷款公司为唯品会独资,打破了小额贷款公司单一最大股东持股不得超过 30% 的规定。

唯品会小额贷款公司总经理倪慧平则对外宣布,唯品会预计 7 月中旬就可正式开始经营小贷业务。

据了解,唯品会小额贷款的设计构想主要是依托母公司唯品会的电商平台,对供应链条上的供应商和会员客户这两个群体分别提供融资服务,有 100 万元以内的普惠小额和 300 万 -500 万元左右的抵押贷款两个设计方向。前者高频随借随还,包括合同在内,完全通过线上完成;后者则是针对优质客户,例如库存抵押,与银行操作方式基本无异。此外,小贷的供应商贷款利率设定在 7%-8%,紧盯银行同类型产品甚至比银行更低。

对此,倪慧平曾表示,唯品会小额贷款公司初期不考虑赚钱,目的是拉动主平台的销售规模,销售规模扩大相对做小额贷款的收益率会更高。

另外,有消息称,唯品会正申请类似于支付宝的第三方支付平台,希望通过对个人的消费信用进行评级,来发放消费类贷款,譬如分期付款买车、买奢侈品等。

  杂牌创造惊喜

做金融业务,唯品会算是有足够的资本。中国电商 " 十电九亏 ",唯品会却是杀出血路的那一家。

就在唯品会在美国纽交所成功上市的 2012 年,第四季度,其实现了首次盈利。一直到今年第一季度,唯品会净利润 2660 万美元,连续 6 个季度实现盈利并保持着高增长。

资本市场上,唯品会被称为 " 妖股 "。2014 年 7 月 10 日,唯品会收盘价为 187.16 美元,相对上市首日的涨幅高达 3302.91%,目前市值为 105.76 亿美元。在唯品会股价一路飙涨期间,不止一家浑水机构试图做空,均以失败告终。

业绩与股价双坚挺,唯品会是一家不断创造惊喜的公司。

唯品会的口号是 " 一家专门做特卖的网站 "。而其早前的定位其实是做奢侈品,发展并不顺,之后立即转变战略以闪购的方式做二三线品牌的尾货,受众主要为二三四线城市 25 岁 -35 岁的白领消费者。

闪购,也就是限时特卖。唯品会定期定时推出约 100 个品牌商品,以原价 1-5 折的价格供限时限量抢购。

唯品会以服装为主,此外还囊括了美妆、皮具、家居、小家电、母婴等多种商品。据公开数据显示,目前与唯品会合作的品牌有近 8000 个,其中有超过 1100 个品牌的独家销售权。唯品会内部人士表示,目前销量最大的是中档产品。

广州某服装厂商负责人告诉记者," 其实要与唯品会合作挺容易的。你只要有个厂子,有自己的品牌就可以找网络代理商,或是自己跟他们谈了。你看唯品会那么多品牌,除了少部分是真正的牌子之外,其他哪个品牌你平时有听说过?有在线下见到过?大部分都是杂牌而已。"

这也就是唯品会的受众定位在二三四线城市的原因。该服装厂商负责人表示,三四线城市的用户对品牌认识较少,也不是那么讲究。所以相反唯品会一线城市的用户就相对少得多。

" 不过 ",该服装厂商负责人说," 不少杂牌捧着淘宝,唯品会这些线上平台做,还真做起了名气。"

上述唯品会内部人士表示," 目前唯品会消费者投诉多为商品不是正品,但是唯品会对进入的商品审查都较严格,会让供货商提供品牌授权文件。这样一方面相对保证商品是正品,另一方面也可以撇清责任。"

至于独家销售权,某电商行业资深人士认为,唯品会独家销售品牌多半不是一线品牌," 知名品牌一般都是多个平台分销,唯品会只是其中一个渠道,谁都不会把鸡蛋都放一个篮子里。"

最初做特卖时,由于用户少、订单小,唯品会多是与品牌代理商接触,卖不完的货不能退且采购成本较高。之后随着用户、订单和合作品牌数量的增长,唯品会逐渐掌握议价能力,越来越强势,在进货价格压低的同时,剩余库存也可退还给品牌厂商,甩掉了库存积压的风险,同时也完善了用户购买体验。

大部分唯品会的用户都有同样的感觉,在唯品会退货相对其他平台要容易得多,且退货邮费由唯品会承担。前述唯品会内部人士告诉记者,正因为此,再加上唯品会是限量抢购,可以换的商品较少,所以退货率相对其他电商要高,在 20% 左右。

所谓买手

今年年初,唯品会以千万级投入拿下《我是歌手》第二季网络独家冠名权,并同时联手因《爸爸去哪儿》人气飙升的男模张亮,推出 " 我是买手 " 的一系列推广活动。

在此之前," 买手 " 一词就在唯品会的商业模式中一再被提及。

据悉,唯品会有 300 多名买手,也有另一种说法是其买手有 800 多名,分为女装、男装、鞋箱包等多个团队。各团队首先搜罗品牌,根据性价比、群体消费特征等初步框定商品品牌,然后进行市场知名度、使用评价等多方面调研,买手会对不同商品、不同品牌进行比较,并调查了解消费者喜好,最后挑选出合适的商品。

在商品上架前,买手会对产品的数量、区域分布、价格作出一定指导。下架后,买手也会将相关销售数据反馈给供应商。与唯品会合作的品牌,买手都会与其保持沟通,根据自己掌握的情况为品牌厂商提供专业销售建议或是定制产品。

买手是唯品会包装的一大亮点。而上述电商行业资深人士表示,唯品会所谓的 " 买手 " 其实就是它的采购人员。

据悉,这些采购团队,在唯品会内部所属 " 商务部 "。

上述内部人士表示,唯品会商务部按商品品类分成八个部门,相互之间有一定的竞争关系。各个商务部自己负责自己的客户,并且和客户谈条件都可以各商务部自己进行。但是唯品会主页上放什么商品,谁放在前谁在后,又有一个专门的部门在策划。

而唯品会另一内部员工告诉记者," 各自都挺在意自己负责的产品放在哪个位置。当然,如果你跟策划的人关系比较好的话是有好处的。"

而前述唯品会内部人士也告诉理财周报(新浪微博 @理财周报,微信公众号 money-week)记者,唯品会真正用到的买手,一般是买外国产品的时候。" 真正的买手基本上都是公司制的,这些买手买好后自行报关入仓,买的商品一般都是很贵、撑门面的商品。"

其还透露,为唯品会提供 " 买手 " 服务的公司有几十家,包括一些国际买手。

  仓储物流轻转重

电商产业链条中另一大环节就是仓储和物流。

唯品会的所有待售商品不由供应商自己发货,都是先进入唯品会仓库,唯品会统一发货。目前,唯品会的仓储中心主要靠租赁。据悉,唯品会在华南、华北、华东和西南地区有 4 个仓储中心。截至 2013 年底,4 个仓储中心的面积超过 30 万平方米。

由于唯品会的 " 闪购 " 模式,它的仓储均是快进快出管理方式,不能售完的产品也会迅速退还给厂商。

配送上,唯品会均是与第三方物流公司合作。从仓储中心到各城市之间的运输,同一区域唯品会打包交由一家物流公司配送至中心城市。然后,唯品会和当地两个以上快递公司签约,由这些快递公司二次配送至消费者手上。

几大电商平台相比,唯品会与天猫一样,快递交由第三方负责。

当当的物流由中国邮政经营,在 19 个城市有当日送达服务,158 个城市次日送达,在 766 个城镇有退货、换货服务。

京东则是有自己的物流,一半以上都能在下单当日或次日送达,截至 2013 年底,在 31 个城市可以当日送达,206 个城市次日送达。

所以,唯品会与天猫的物流体验逊于京东和当当。据广州一名多次在唯品会购物的用户表示," 唯品会的快递一般要两三天,也有第二天就收到货的情况,但比较少。"

为了保证物流品质,唯品会在 2014 年物流招商会上宣布将全国物流商快递运价平均每单从 6 元提升至 6.5 元。

之后,唯品会高级副总裁唐倚智更高调宣布," 明年 6 月份唯品会将会完成物流自建体系,到时候 90% 的订单将会由唯品会自己配送。"

重线下及挑战者

自建物流后,本身就重视线下的唯品会,又往重资产方向跨出了一大步。

与其他电商不同,一向以来,唯品会都将主要精力放在线下。无论是占重比的物流,是 300 人的买手团队,还是其绑定的上千家品牌。而相较于这些线下内容,唯品会的网站则显得过于简陋。甚至有人认为,唯品会是披着电商的壳做传统行业。

据唯品会的营运数据显示,2013 年唯品会第 4 季度运营费用为 1.3 亿美元,比 2012 年第四季度的 6412 万美元增长 108.6%。该季度物流费用在营收中的占比为 11.2%、营销费用占 4.4%、行政管理费用占 2.2%、技术与内容费用占 2.7%。

通过这份各项费用数据可以看出,唯品会对线上的技术与内容投入较小,并不十分看重。

在唯品会的官网上,大类仅为特卖会、爱丽奢和唯品团三个部分,而其主营的特卖会页面上,也只有首页、美妆特卖、亲子特卖、居家特卖和明天上线五个栏目。用户登陆除了看到商品介绍外,仅能查询到购物车、订单,以及简单的品牌收藏。对比淘宝、京东、当当、亚马逊等电商的各种互动及社交功能,唯品会的网站建设可谓单薄。

虽然目前依然坐镇限时特卖的第一把交椅,且业务涨势喜人,但唯品会还远远不能笑傲江湖。因为面对限时特卖这块肥肉,电商巨头们已在疯狂追赶。

2013 年,电商们都在集中发力,天猫在 " 品牌特卖 " 的基础上推出了全新的 " 品牌特卖平台 ";1 号店的 " 名品特卖 " 改为 "1 号闪购 ";当当网上线 " 尾品汇 ";京东则推出 " 京东闪团 " 和 " 京东闪购 "。

而电商巨头们无疑拥有更完善的平台优势。对此,唯品会选择了扩充品牌数和品类,以服饰为主,将品类扩张到箱包、鞋类、美妆、饰品、家居、母婴、旅行等领域。其中对化妆品的扩张通过并购乐蜂网实现,可谓是唯品会下一个品类布局的重点。

但是,唯品会一位化妆品代理商告诉记者," 尾货一般是非标品,而化妆品是标品,不存在尾货。对平台而言,生产超过十个月的货他们就不要了。" 作为唯品会的第一批化妆品代理商,其表示," 唯品会做化妆品更多的是为了占地盘,它的主力依旧在服装这块。"

深耕服装业的沈亚做服装特卖颇有一套,买手团队和专业定制是其法器。但这一法器却很难适用于标品的化妆品行业。

而缺少互联网基因的唯品会要如何才能在四面围堵中杀出一条血路,继续把持龙头宝座,还得下深功夫。



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