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聚美优品如何实现连续 7 个季度盈利?

2014年04月14日 O2O, 电商

 

成立仅 4 年的聚美优品今日提交 SEC 文件,计划融资 4 亿美元。这份招股书可以说数据十分不错,尤其是已经连续 7 个季度盈利,这在持续亏损促销的电商行业中并不多见,也成为了首个盈利上市的国内电商公司。

聚美优品由陈欧、戴雨森成立于 2010 年 3 月,以团购模式切入化妆品电商行业,随后拓展商城业务,目前定位“化妆品限时特卖商城”。徐小平以 18 万美元成为聚美天使投资人,2011 年红杉等投入 1300 万美元,此后聚美一直盈利直到启动 IPO。

电商概念无疑是今年资本市场大热门,前有保持高增长的妖股唯品会,后有京东、阿里巴巴集团这样的大概念,刷新了华尔街对中国电商行业的认识。在如此激烈的形势下启动上市,聚美必须有一份不错的业绩。

但是问题是,聚美是如何做到持续盈利的?

1 高速增长

自成立的这三年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长:2011-2013 年营业额分别为 0.92269 亿 美元、3.27225 亿美元、8.16570 亿美元。净利润分别是 -382 万美元、837 万美元、5800 万美元。

在增速这项指标上,聚美 2013 年营收同比增约 150%,净利润增幅达到 592%。而唯品会 2013 年营收增长仅为 145.1%,第二季度才开始实现盈利。

营收背后是用户数和订单数的大幅增长。

2010-2013 年购买客户人数分别为 130 万人、480 万 人和 1050 万人; 2013 年聚美总订单数达到约 3600 万单,而 2011、2012 年的数据分别为约 450 万单和 1600 万单。每位活跃客户的平均订单量则始终保持在 3.4 单左右。

聚美的活跃客户以年轻女性为主,客户群体特性决定了会随着年龄和收入的增长而增加在美容化妆品开支。招股书显示,2011 年、2012 年、2013 年的回 头客分别占客户总数的 53.8%、56.3% 和 62%;同期回头客订单分别占订单总额的 约 86.7%、86.6% 和 88.9%。

2 低费用率

对于电商行业而言,虽然没有实体租金和店员支出,但是客户获取、物流这两部分会耗费到大量资金。所以电商行业中,只有捕捉到高毛利的品类,建立起规模效应,并且控制客户获取成本和物流配送成本,才有可能盈利。

唯品会已经证明上述盈利路径,聚美继续验证这一模式。

( 1 ) 营销效率高:

聚美创始人陈欧出席诸多免费但是却收视率较高的节目,例如天津卫视的“非你莫属”、湖南卫视的“天天向上”,“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。

“我为自己代言”系列广告在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮,将品牌效应放大到了极致。“代言”系列广告的台词、拍摄和后期制作,都由陈欧带领同事完 成。这种低成本的营销方式让聚美优品的市场费用逐年降低。招股书显示其三年费用占总支出为 10.1%,11%,6.3%。

毛利 24.5%:招股书显示,聚美 2013 年毛利率为 24.5%。市场数据显示,莎莎和屈臣氏的毛利率分别是 47% 和 35%,高于聚美的原因是靠独家和自有品牌。 ( 虽然聚美也有做独家和自有品牌,但招股书并未披露占比,按毛利率推算应该只有 10-20% 左右 ) 。

虽然与传统连锁比聚美毛利率偏低,但能够与唯品会 24% 左右的毛利持平,而且比京东 9.9% 的毛利率相滋润太多。

( 二 ) 新客获取成本较低:

从市场费用来看,聚美市场费用 6.3% ,高于京东的 2.3% 和唯品的 4.4%,如果看平均每个新客的客户获取成本,聚美为 6 美金,唯品为 11 美金,当当为 4 美金。而在客单价方面,聚美、京东、唯品分别是 22.7, 45.0 和 34.5 美金。

( 三 ) 物流费用逐年降低:

由于品类特性决定,聚美 2011 年、2012 年、2013 年的仓储物流费率为 12.8%,8.8%,7.2% 。相比家电、3C 和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。

( 四 ) SKU 数量低:

相比其他行业,聚美合作伙伴有 1700 多家,但是商城的 SKU 仅仅有 1 万多个。这相比唯品会来说简直就不算大。比较唯品会 “低价 + 商品种类加多”的策略,聚美优品更加聚焦化妆品,其闪购平台为辅助增值销售环节。

事实上,每个 sku 背后的运营都带来大量的成本,与其盲目扩张品类,不如精细化运营各种 sku。相比其他电商 sku 较少的原因也是化妆品电商的特色,比起服装的品类繁多,经常换季节,美妆的 sku 就显得简单的多得多。

所以聚美优品仅仅用了 1 万多 sku 就完成了 2013 年 8.16570 亿美元 ( 50 亿人民币 ) ,单个 sku 贡献的交易能力远远高于同行业,这说明聚焦策略节约大量运营成本。

接下来的问题是,聚美未来可以持续盈利吗?

1 美妆市场增速强劲:

根据全球增长咨询公司 the Frost & Sullivan 的报告,中国美妆市场的零售总额保持 14% 增速,将从 2013 年的 2209 亿人民币美元上升到 2018 年的 4318 亿人民币;在线美妆销售则保持 33% 的增速,将从 2013 年的 226 亿人民币上升到 2018 年的 946 亿人民币。在此市场增速背景下,即使仅保持目前的市场份额,聚美预期也可获得可观成长。

2 毛利还有提升空间:

在聚美优品的招股书中我们看到聚美优品的毛利在 24% 左右徘徊,就化妆品行业毛利率来看,对比莎莎,屈臣氏尚有较大的空间, 同期对比来看莎莎的毛利为 47%,就化妆品行业的毛利来说,聚美优品所呈现的毛利是比较低的。所以毛利还有大幅提升的空间。

3 客单价有提升空间:

相比于京东、唯品会,聚美的客单价偏低。每单配送成本恒定的基础上,客单价越高净利润率也就越高。

4 移动端上还有故事:

根据招股书,2014 年第 1 季度,交易总额的移动占比已达到约 49%。垂直特卖型电商简化了搜索和挑选过程,还有很多新玩法,比如现在火热的 O2O。而根据 the Frost & Sullivan 的报告,中国移动商务总零售额保持 49% 的增速,将从 2013 年的 3037 亿人民币上升到 2018 年的 22268 亿人民币。



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