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豪宅也玩饥饿营销

2014年03月24日 营销

房地产跟互联网的结合已经不是一个新命题,早在互联网出现时,房地产行业就已经在跟互联网融合,但是大多是集中在提供信息层面,只能说是传统的互联网思维。这次万科掀起的讨论热潮被定义在更高的理论层面上——互联网思维。营销方式的转变才是互联网思维讨论的核心要义。

“雷军用互联网思维卖掉的是1999元小米手机,万科长卖掉的,可是700万一套的豪宅!”就在两天前,一条公开叫板“雷式营销”的微信,在成都地产圈和买家之间不胫而走,一时间引起了不小波澜。

作为这条“宣战”微信的“始作俑者”,成都万科官方微信“万科长”在帖中直言,要用互联网思维卖掉一座豪宅,PK雷军之余,大有挑战成都豪宅市场营销天花板之意。

记者调查发现,尽管身为国内最大房企万科的区域官微,但近来走红网络的“万科长”却极少谈及楼市。为何此次一改往日嬉皮士形象,公开叫板豪宅市场,声称要“用互联网思维卖掉一座豪宅”?

不开盘的“万科长”700万的豪宅悄悄卖一半

据成都中成房业市场研究显示,受传统淡季的影响,成都豪宅市场的成交量持续走低。“从去年8月份开始,豪宅市场的整体销售呈现下滑趋势,2月跌至最低位,成交套数环比下降51%左右。”

记者在调查多家高端楼盘后发现,不论是直降6000元的降价换量潮,还是以大量广告搏出位的砸钱式营销,都佐证了一个楼市现状:豪宅越来越不好卖。数据显示,按照目前成交量推算,成都目前的豪宅存量实现库存去化还需 46个月。

以城南某盘为例,在无人问津的售楼部,一名李姓销售人员无奈地告诉记者,最近一个月只卖出去一两套。

或许是受以上数据鞭策,万科长终于按捺不住一颗“行业大佬”的恻隐之心,发出“用互联网思维卖豪宅”的呐喊。

然而,不开盘的万科天逸,为何能在略显惨烈的市场环境下,卖掉了30多套700万的豪宅?

更让人难解的是,迄今为止,天逸没有开过盘。“对于天逸这个项目,万科长决定试试,有没有办法用互联网思维卖掉锦江边的豪宅。”

豪宅为缺货而生饥饿营销大行其道

在万科长看来,在互联网世界永远不可能发生的几件事之中,“让小米手机放开销售”一马当先。

“不是藏着不卖,是晚了没有。”万科长直言,在天逸这个项目上,小米手机的饥饿营销,被嫁接得恰到好处。

早在几个月前,记者曾来到该项目售楼部,但遗憾的是,那次踩盘并未成功。销售人员婉拒记者进入的理由是:我们每天只接受2组提前预约客户的现场来访,如果您没提前预约的话,对其他客户不公平。

“天逸就是为缺货而生的,再造一栋天逸?至今还没有人想到好的办法。”万科长的直言不讳,看起来有些自恃清高。然而,不开盘“藏着卖”的营销策略,与小米手机限量放货的节奏如出一辙:你得狂热,你得忍受排队,你还要预约。

从成交数据来看,万科天逸只有75套,不到半年时间,卖了30多套,说它“低调热销”毫不为过。

“认购者中,大多数是事业成功、精神上需要承担更多社会责任的人,他们追求的是回归本质,不是炫耀和标榜。”据项目相关负责人透露,大多数天逸买家属“别墅返城”式买家,这些人群有着相对固定、私密的圈子。因此,从目前认购情况来看,老带新的“圈层营销”占了绝大多数。

无“干货”不热销不玩互联网思维你就out了?

“雷军用互联网思维卖掉的是1999元小米手机,万科长卖掉的,可是700万一套的豪宅!”看到万科长公开在官微上宣战互联网,不少“不明觉厉”的地产圈从业人士有些按捺不住,是不是“互联网思维”带动楼盘销售已是大势所趋?

“营销再牛,也只能是‘外壳’。要是没在科华路商圈,如果没有东湖旁,看不到锦江河景,万科天逸还有资格‘玩’饥饿营销吗?”华西房产研究院首席研究员温利阳认为,万科天逸所在区域的资源优势、“圈层”吸附力,才是它真正走红豪宅市场的原因所在。饥饿营销只是因势利导,而不是热销的“必备神器”。

“地段、资源、产品,是豪宅跑赢市场的三大法则。在成都最好的土地上,占据最佳资源,用最好的工匠和最顶级的设计师打造的大宅,才可以是高端楼盘的代表。”资深业内人士、实效机构总经理吴昊的这一观点,恰恰说明了万科天逸悄然走红的秘密所在。

相较于“饥饿营销”,万科长自己也不得不承认,回到如何用互联网思维卖掉豪宅这个话题,最终还要文艺地总结为“产品说话,你若盛开,蝴蝶自来”。

名词解释:饥饿营销

商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。小米手机采取仅在线上销售的模式,采用网络渠道。消费者只能在小米官方商店上买到小米,并且需要预定,除了其价格相对其他手机而言已经接近底价,小米采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。典型样本

房企拥抱互联网思维

龙湖集团

正式推出互联网云社区交互平台,通过社区APP等软件实现对业主的增值服务,消费者也可通过APP实现所有消费行为,比如团购、预约停车位等。人流量、消费数据等实时推送给商家,帮助其提升业绩。宝龙地产

从阿里巴巴挖角产品和技术精英,为福州(楼盘)宝龙广场定制了一个APP程序,宝龙广场所有商家的商品都可以在这个APP里找到并被订购,宝龙地产的配送人员为商家提供配送服务。河南建业地产

将于近期上线电商旗舰店,其在河南的50余个项目将全部实现在网上销售,并将该旗舰店作为买房人享受折扣的唯一通道。

 

在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。电子产品苹果品牌实施的“饥饿营销”战略为其赢得了全球市场。

地产销售上,无论是旺季还是淡季,“饥饿营销”都是开发商的惯常手段。处于旺季的时候,多数楼盘会放慢销售速度,将整个销售周期拉长,以形成多次调价机会;处于淡季的时候,也会有楼盘每次推出相当有限的房源,制造热销九成乃至所谓售罄的模糊话题,之后数次适量加推,宛若挤牙膏。

房市淡季,楼盘价格不占优,一次性推出房源过多,给购房者挑挑拣拣的机会,总体销售量反而上不去,容易形成滞销。这几乎是业内共识。宁波有几个销售不好的项目,大都在蓄客不理想的情况下,仍旧一次性推出了数百套房源,导致前期去化率不高,后续宣传找不到点,雄心壮志活生生给闷了进去。当然也有和盘托出而制胜市场的,那往往是这个楼盘的价格一出来,可以拉低一座城市的均价———这是价格战的胜利了。

回到“饥饿营销”的话题,“饥饿营销”作为一种销售手段,在市场经济中的威力有目共睹。可以说,房地产市场是伴随着“饥饿营销”的策略而风生水起的,阶段性供小于求的失衡,往往是人为的“饥饿营销”所造成。

“饥饿营销”的合理性毋庸置疑。但是房地产涉及民生,所以常常有针对性的行业新规出炉打压这个手段。2010年国务院办公厅下发的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》,其中就有一条针对这种捂盘惜售性质的“饥饿营销”,“已取得预售许可的房地产开发企业,要在规定时间内一次性公开全部房源”。宁波随后跟进细则,出台《关于规范商品房预售管理的通知》,明确“应在预售许可证发放之日起15日内一次性公开对外销售”。

那么两年多来疗效如何?事实上,规定归规定,捂盘惜售的“饥饿营销”从来没有缺席过。除了零星有几个楼盘因这种营销方式被媒体曝光,更多的楼盘则成了漏网之鱼,至于惩罚,也无关痛痒,责令限期整改云云。其实应对这个“规范”,金蝉脱壳易如反掌。假设某楼盘总共10幢楼,预售许可证一次性领取,号称一次性开盘,但优惠措施每次只针对其中一幢楼,其他的楼你要买就得原价买,势必造成购房者只买其一不买其九。如此一二三四五六七八九十不断加推,一把连顺打下来,一切规范在其面前统统失效。

既然要遏制,要规范,之前的新规又被破解,笔者以为相关部门应该拿出个行之有效的方法,不然效果没有,一纸空文,博个虚名———倒不如大度地就让开发商随心所欲该捂则捂吧。



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