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O2O模式之争:全面透析大众点评和美团

2015年09月19日 O2O

棋至中盘,本以为该是分出胜负的黎明之前,以支付宝、微信为表的移动支付渗透,百度糯米的强势入场,O2O又被推入一个全新的起点。在张涛看来,此前各家的积累只是重新开始的基础。

文_本刊记者翟文婷

“接下来一年会很好玩,新的东西会不断出来。O2O才真正开始。”采访接近尾声时,张涛突然扔出这么一句。

之所以这么说,是因为在美团融资迷局未破、传言点评筹备战略新兴板的敏感时刻,大众点评选择公布自4月份推出“闪惠”以来的一些数据:覆盖超过60万门店,月交易额突破10亿元,通过闪惠完成的交易已经占到总体40%,而且这个数字还在不断攀升。他还传递了在北上广深一线城市GMV交易额超过竞争对手的消息。

但这不代表点评已经彻底安全。棋至中盘,本以为该是分出胜负的黎明之前,以支付宝、微信为表的移动支付渗透,百度糯米的强势入场,O2O又被推入一个全新的起点。在张涛看来,此前各家的积累只是重新开始的基础。

O2O模式之争

表面上看,在点评、美团、糯米都能找生活服务和优惠,但是各家都执着于自己的商业闭环逻辑。美团重交易,收入来自扣点;点评倾导流,以广告模式为主。

美团是踏着团购波浪起家的,交易属性是天生的基因。王兴在多次强调美团的“T型”战略,以团购为主线,横穿餐饮、酒店、电影等各个细分领域。强交易属性帮助美团拉高了交易额,赢得了漂亮的数据。

但是“T型战略”也将美团的战线拉长,对抗度增强。王兴的对手不仅是一直以来的美团,包括去哪儿、携程;格瓦拉、抠电影,饿了么、到家美食会,甚至百度。四处应战,这也是他近期压力倍增的原因之一。

点评也一度因为团购而丧失战斗力,那正是美团狼性十足的时候。以信息服务起家的点评因为周遭战争四起,而且蚕食的是它的核心战场餐饮,张涛承认有点被迫应战。结果是被美团反超。

张涛告诉《中国企业家》,2013年他想明白一件事,如果要做O2O闭环,对于平台上的用户和商家必须分别满足三个核心要素。

对用户而言,点评要提供内容决策、支付优惠和排号等服务。张涛的逻辑是,随着消费升级,优惠的占比会降低,但是信息决策变得越来越重要,对便捷要求越来越高。对优惠有诉求,但希望是在不丧失尊荣感的前提下。一定程度上,王兴应该赞同这个观点,因为美团一直以来倡导的也是服务便宜和便捷。

而优惠这个问题,点评在逐渐抛弃团购,或者说未来的占比会是非常小的一块,但是目前60%多的交易额还是团购和代金券的通道。一定程度上,闪惠确实比团购要更人性和便捷,就餐结束在商家页面直接输入金额享受打折。

交易一度是点评的缺失的一环,海量的流量无法变现。但是张涛不打算靠支付扣点作为商业模式,理想状态是服务费接近支付费率,然后靠广告模式收费。“交易非常重要,有了交易才有用户,才有数据,才有广告衡量,收入必须是来自于广告,来自于引流。”而且他认为,所有平台收费基本都靠广告模式。

吃喝玩乐商家的诉求则是,客流、成本效率的提升和增值服务。对于餐饮企业来说,拉新和留存是永恒的话题,但最核心的还是管理老客户。现在点评接手了腾讯的微生活,借此通道帮助商家进行会员营销。而在服务员、房租、食材、供应链等成本中,点评努力优化服务员成本。至于增值服务,则包括金融服务、员工培训等。

另外,相比美团的行业横向扩张,点评是一加 N模式,高频的餐饮带动丽人、婚庆等中低频领域。而像外卖、酒店这样的服务则接入饿了么等公司。

门槛在地推

今年1月份,大众点评餐饮GMV交易额还是竞争对手的一半左右,而到9月份,这个数字已经达到78.6%。张涛认为闪惠是其中很重要的助推力,而实际上这代表点评的地推部队在剿灭对手。

闪惠是去年年初就提出的一个产品,但是一直以来进展有限。据说真正的转机发生在阿里巴巴副总裁吕广渝加入之后。闪惠每月交易额和使用人次都在翻番增长,每三家可以到店支付的门店,就有两家支持闪惠。

张涛强调,今年最大的战绩是在深圳交易额超过竞争对手。据说,那是一场艰苦无比的战斗。

“以前只是销售签单,其实更应该像店小二,核心是帮助商家把菜单、品牌和优惠搬上网来。销售团队向服务角色转换,其实是一个挑战。”张涛说。

因为他切身体会到,管理地推人员和技术人才的差别还是挺大。“要有经验,有管理机制,干部轮换。销售更多是标准化动作,要像军队一样有纪律,有文化感召,还要喊口号,赏罚分明。以前点评没有具备这样能力的人。”

业内公认,这样的人才在阿里。滴滴创始人程维系出阿里;美团强大的地推团队和对商家关系的掌控,最大的功劳归于COO甘嘉伟,此人也出身阿里。被点评收入麾下的吕广渝也是阿里人,半年多来点评靠进入的200多座城市撬走了美团1000多座城市的交易额。

张涛把点评和美团的争锋称作,阿里最强的两个人做巅峰对决。

不可避免地,点评也在投入资金给商家补贴,“因为同质化的东西,竞争对手做了我们必须要做,但我们希望越少越好。”但是张涛说,餐饮这场仗他一定要打赢,而且聚焦在这一场仗。比如电影,他们几乎没有怎么砸钱,因为他认为体量越大亏损越大,只是一个导流型产品。一旦价格战四起,用户肯定是奔向最便宜的产品。

他也毫不避讳地承认,接下来就是资本冬天。“但是对优秀的公司是一件好事,资本热的时候,各种人才出去创业,现在我们准备回捞一些。另外花钱也更理性,可以专心做事情。”



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