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实体零售转型的4大核心法则

2015年08月23日 O2O

 

移动互联网时代,场景流量的壮大导致消费流量入口呈现出碎片化、立体化的特点,加之消费升级与主力消费群演化,单一或者隔离的商业零售通路难以满足消费者对体验的更高诉求,传统零售的商业规则正在不断改变。

越来越多的传统实体零售企业已经意识到,当下已经不是讨论是否转型的问题,而是应该讨论如何转型。然而,这些企业长期的产品、渠道、消费人群、内部管理等的积累,相对于短期从无到有的互联网企业,既是资源又是包袱。其互联网转型是一个涉及多个层面、长周期的浩大工程,本文短短篇幅很难一一赘述,阐述更多的是,传统实体零售企业在转型过程中从消费者角度所应遵循的四大核心思考法则。

法则一、体验为王——痛点痒点的滚动迭代

无论商业规则如何改变,只要是商业,本质上都要求为消费者提供更有价值的商品和服务,使消费者的体验更好,即解决消费者的痛点和痒点,因而获取消费群扩大和相应回报。

痛点和痒点已经有很多文章作过论述,这里就明确几个关键点:

1、由于商业竞争日趋加剧,解决消费者痛点某种程度上仅仅是企业生存立足的必要条件,若想获得真正的核心竞争力,更多的要从痒点着手,换言之,就是如何获取“极致的消费者体验”。

2、不同消费人群由于需求和敏感程度的差异,痛点痒点的界定不尽相同,因此痛点和痒点都是相对的,是与消费人群密切相关的。

3、痛点和痒点是随时间因商业规则、消费者习惯、企业竞争的变化进而迭代演化的。

因此传统零售企业转型过程,应重新检视消费者,不应套搬原有环境下的判断,不断迭代思考如何提供消费者极致的消费体验。

法则二、行走在场景——消费过程的分离

消费体验是由消费实现的全过程所决定的,可以切分为流量触达与消费决策、交易支付、物流交付与服务三个环节,产品贯穿于三个环节的始终。

过往十余年的互联网发展,消费全过程的三个环节随着软硬件基础条件的升级,经历了从集中到分散的演变。

1、互联网兴起之前,线下渠道是零售的唯一通路,呈现单一平面性,三个环节基本集中于店铺完成,受到店铺位置和空间的限制。

2、PC互联网时代,这一情况有所改变,但消费依然大量集中于线下以及固定场所的PC终端上,只是交易支付、物流交付和服务产生了更多选择。

3、移动互联网时代,智能手机与相关基础软硬环境的发展普及,则彻底改变:消费再不是少数强消费场景下的行为,不再限于线下店铺、家庭、办公场所等少数固定场所,而与消费者的生活场景直接联系。

如今,在国内城市为主的消费市场上,消费者走到哪里,哪里就可能成为消费场景,消费过程的三个环节分散呈现更多可能,软硬件基础条件也支持企业提供更灵活、更具针对性的服务可能,从而消费体验与所在场景下不同环节的痒点产生更多关联。

不同场景下,商家能够给予消费者的极致消费体验的实现方式也完全不同。这对三个环节的触达人群方式和表现、支付方式、物流交付与服务乃至产品形态等都提出了细分的不同要求。例如旅行场景下,宾馆、机场、火车站、出租车可能成为触达点,支付需要有现金、银行卡、移动支付多种选择,物流服务中指定地点、指定时间的配送和相关服务成为重要选项,而产品则要考虑旅行场景下的便于携带、符合安检要求等体验性。

传统零售转型,不能囿于原有对消费者的粗颗粒度理解,而需要考虑精细化的通过内外部数据了解核心的消费人群,进而找到该人群流量最佳或者痒点尚未完全满足的可以匹配的生活场景。精准的分析找到场景下消费者的痒点,用差异化的手段满足极致的消费体验。同时,还可以思考明确不同渠道触点的作用,从而优化调整甚至放弃,使之更有效率。

法则三、立体化匹配——多维共融共通

上述的思考法则,听上去简单,但实际规划与执行却异常的复杂,要在多维度思考拟定方案后保证方案的各部分协调一致,同时内外部资源还可以匹配支持。

除了已经提到的痛点痒点的多因素演化、消费过程的分离外,需要组合思考的还有:

1、场景流量碎片化后的场景选择与多场景下的方案协调匹配。

2、线下、PC互联网、移动端渠道的方案协调匹配。

3、企业价值链各环节如品牌、产品、渠道的方案协调匹配。

瑞云智锐服务项目或沟通客户中,发现有很多传统零售企业会迷失在不同维度的组合方案里,不知如何选择或者方案相互矛盾以致无法协同甚至互相伤害。

我们推荐的基本思考法则,是消费者中心化,以目标消费群的关键场景需求的二维区域为核心,立体化思考其上可以构建的方案(场景的选择,不同情况下不尽相同,可能是流量最大,可能是痒点满足最具竞争力,也可能是其他)。其他的可能向之靠近,如有剧烈冲突,可以放弃。

法则四、消费者中心化——大数据与社群

消费者中心化,对于传统零售企业而言并非易事。

由于原有商业环境下,即使优秀的传统零售企业往往只关注强消费场景下的特定数据,因此转型过程中极少能够非常精细的把握核心消费人群以及生活消费习惯而找到这些人群的关键生活消费场景

解决这一关键问题,可以从两方面着手:

1、利用内外部数据资源,尤其外部平台大数据分析,完成消费者画像和生活场景把握。

这需要内部健全打通对现有会员和消费信息的分析管理,同时利用好第三方平台、WIFI人群数据服务等外部数据来源,由企业小数据扩展至社会大数据。

不过这一方面需要传统零售企业长周期的建立和不断升级过程,另一方面在机制上天然的会遗漏一些碎片化的生活消费场景。

2、利用社群不断更新了解核心消费群。

很多传统企业在用微信等手段建立会员社群,仅仅是将其作为品牌宣传推广、促销告知、建立品牌黏性的通道,忽略了其深入了解消费者的功能。会员社群的交流,从某种程度上可以定性或者更感性的了解核心消费群的生活消费习惯、对品牌产品服务的体验等关键信息,这对于传统企业在定量方面的缺失是极为有利的补充。

以上是基于移动互联网时代,我们在四个维度解析——传统零售企业转型从消费者角度所应遵循的核心思考法则,其他诸如内部组织管理等角度的思考我们将陆续撰文探讨和分享。

文/徐玉龙



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