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看这 6 个迹象判断新业务是不是玩砸了

2015年07月31日 营销
Google+ 是个极好的教程

2011 年年初,面对后来居上的年轻硅谷挑战者,有一个美国科技巨头又是砸钱又是换 CEO,但经过 4 年的努力,这家公司彻底失败了。

这里想说的不是承认自己挑战 Android 战略失败,公开宣布调整方向、并减记资产的微软,而是试图建立自己的社交服务挑战 Facebook 的 Google。

看上去 Google 依然不打算承认自己倾尽全力开发的 Google+ 已经死了。

即便是昨天宣布旗下其它服务未来将不必通过 Google+ 账号登陆,上任仅四个多月的 Google+ 负责人 Bradley Horowitz 还在说着要提供“更加专注的社交体验”,并辩称和其它服务“松绑”后,Google+ 将很快成为一个以兴趣为导向的内容分享平台。

而作为一个没什么收入的业务,Google 并不是必须在财报中披露 Google+ 的数字。

不过要看一个明星项目的健康状况倒也不一定得等公司自己出来承认。已经有足够多的迹象表明四年里 Google 调集各种资源“喂养”的 Google+ 显然已开始分崩离析:

业务名字从财报中慢慢消失

作为上市公司,Google 每年的财报都会总结当年公司情况,列出具体经营数据,并向投资人、分析师详细阐释公司战略。因此,一个项目是否还会得到公司的重点投入,看看财报是怎么描述的,就基本能猜个八九不离十了。

2011 年年中,Google+ 千呼万唤始出来,自然,当年底的财报里 Google 前后四处谈到 Google+。单是“公司亮点”里 Google+ 就露面两回,不仅 Google+ 本身是亮点,就连明确 Google+ 为优先项目也被作为“确定产品优先级”一项中的主要内容列在亮点之中——简直就是亮点中的亮点。

2012 年,不仅财报中 Google+ 的地位依然如故,同时,第二任 CEO 任期差不多满一年的拉里·佩奇还在 Google 传统的联合创始人写给投资者的一封信之外,补充了一封“来自 CEO 的更新”(2012 Update from the CEO)。这封信的一开头,拉里·佩奇就用了一个小标题的篇幅仔细谈了 Google+。他告诉投资人,创造更加简洁、直观的 Google 体验是其工作的重中之重,而 Google+ 就是为这个目标而生的。

不过从那以后 Google 开始减少在投资人面前提到 Google+ 的频率。

仅隔一年,Google+ 在 2013 年年报里就只出现了一次,并从“经营亮点”中消失。那年的财报只是简单描述了 Google+ 服务的特点:允许用户和不同的人分享不同的内容;提了一下截止到 2013 年 10 月的 Google+ 数据:5.4 亿月活跃用户——这也是 Google 最后一次公布 Google+ 的用户数。

Google 财报对 Google+ 的热情明显消退了。

以至于到 2014 年,年报里只字未提 Google+ 的情况,由此 Google+ 被边缘化的趋势便不可逆转。

 高管出来说:“我不想谈论数字”

不仅是在投资人面前 Google+ 的地位呈抛物线加速下滑,Google 到后来也同样不愿意向公众透露 Google+ 的各项数据,尤其是对社交网站来说至关重要的用户数。

一开始情况并不是这样的。在 Google+ 发布的第二周,拉里·佩奇就迫不及待宣布,在仅有邀请用户才能使用的情况下,Google+ 用户数突破 1000 万,并认为 Google 的机会比之前任何时候都要大。

开放注册之后,2012 年 1 月 Google+ 用户突破 9000 万这一消息也出自拉里·佩奇之口

此外,在 2012 年 9 月,当时负责 Google+ 业务的高级副总裁 Vic Gundotra 还在自己的 Google+ 主页上发帖庆祝用户数突破 4 亿。

可之后,来自官方的数据更新越来越慢,2013 年财报里的 5.4 亿月活是最后一次公布相关数据。2014 年 10 月,新上任的 Google+ 负责人 David Besbris 在接受科技媒体 Recode 采访被问及用户数时竟回答称:“我不想谈论数字。”在当年底的财报里,Google+ 已经凭空消失了。

2015 年 3 月全球各大社交网站用户数2015 年 3 月全球各大社交网站用户数,来源:Statista

由于官方不肯谈,Google+ 的用户数只能靠分析师猜,就像最近苹果不愿在财报里单列 Apple Watch 的销售量一样。这暗示 Google+ 的数字可能并不好看。

也的确,在各种第三方数据中 Google+ 的用户数越来越少。根据 Statista 的测算,2015 年 3 月活跃用户反而只有 3 亿,比 2013 年底还少掉两亿多。

最为激进的则是 @dredmorbius 通过代码抓取 Google+ 用户分享数据之后的分析,得出的结论是如果不算自动从 YouTube 同步过来的评论,Google+ 全部 22 亿个填写了个人资料的账号里,只有 9% 真正发过帖子,而到 2015 年 1 月还在发帖的又仅剩这 9% 中的 6%。由此他得出 Google+ 真正的活跃用户只有 400 到 600 万。

来源:ElloMorbius 博客推算的 Google+ 真正的活跃用户,来源:Ello

另外还有一个 Google 高管自始至终不愿提及的数字则是用户平均停留时间,通常用来衡量网站对用户的黏性。

早在 2012 年 2 月,市场研究机构 ComScore 就报告称 Google+ 用户的每月停留时间平均只有 3.3 分钟,和 Facebook 的 7.5 小时比起来简直可以忽略不计。一年之后,数字虽然有所提高,但也仅仅是 6 分 47 秒,跟 Facebook 仍不在一个量级上。

高管离职,越走越快

在 Google+ 的走势图上,一个真正的转折发生在 2014 年 4 月 24 日。那天,被誉为“Google+ 之父”的 Google 高级副总裁 Vic Gundotra 突然宣布离职

尽管他宣称的离职原因和 Google+ 并没有关系,拉里·佩奇也反复强调将“继续努力为不断增长的 Google+ 粉丝打造出色的体验”,但人们仍不免给 Google+ 的前途打上问号。

当时科技媒体 TechCrunch 甚至认为这是 Google 调整战略,降低 Google+ 地位的机遇——而这,也反证了 Google+ 此前在 Google 高管心目中的地位。

2011 年 4 月 4 日,担任 Google CEO 近十年的施密特(Eric Emerson Schmidt)卸任,拉里·佩奇回归。此时 Facebook 已拥有 5 亿用户,成为全世界最大的社交网站,这给 Google 带来了危机感。

上任第一周,拉里·佩奇就在给全公司的备忘录里明确提出 Google 的战略就是“在所有产品中,都将关系、分享和身份资料整合起来”,并宣布把员工的奖金和公司在社交领域的成败挂钩。

同时,拉里·佩奇重组了高层管理架构,提名 Vic Gundotra 出任负责社交的高级副总裁。Vic Gundotra 在 1991 年就开始在微软工作,为微软效力整整 16 年后跳槽到 Google。在来 Google+ 之前,Vic Gundotra 负责 Google 的地图业务和开发者关系。也正是他将路线规划功能引入 Google 地图,同时又以组织 Google I/O(Google 的开发者大会)而著称。

负责社交之后,Vic Gundotra 被认为是 Google+ 背后的强力推动者。也因此,他一走,Google+ 就开始有点六神无主,一年之内连续换了两位主管。

接替 Vic Gundotra 的 David Besbris 始终无所作为。2014 年 10 月他在接受 Recode 专访时,并没有提到太多具体的产品改进,只是反复强调 Google 保证把 Google+ 作为长远战略来发展,似乎仍然在努力打消人们关于 Google+ 会不会死掉的疑虑。

最终,到 2015 年 3 月,David Besbris 上任不到一年即离开,接任的 Bradley Horowitz 便拉开了 Google+ 各项服务不断拆分、转型的大幕。

业务结构开始拆分

事实上,Bradley Horowitz 出任的职务已不再是原先那个“分管 Google+ 的副总裁”,他负责的其实是 Google 的相册和信息流业务(Photos and Streams products)。

 Bradley Horowitz 新官上任的同一天,Google 负责产品开发的高级副总裁皮蔡(Sundar Pichai)在世界移动大会上也暗示 Google+ 将拆分成相册和通讯两部分,而 Hangouts(环聊)则会作为独立的产品。

这还只是拆分的第一步,到了 5 月的 Google I/O 大会上,Google+ 的相册业务又被拆分出来推出了独立的 Google 相册(Google Photos)。

新推出的 Google 相册新推出的 Google 相册

至此,原先的 Google+ 已经名存实亡。Bradley Horowitz 称这样的拆分是把功能放到“它们真正属于的地方去”,剩下的 Google+ 将只会留下兴趣分享这一主功能。

可这就像是当年组建 Google+ 的逆过程一样,最早 Google+ 就是由这三块功能合并起来的;比如 Google+ 旗下的 Hangouts 又整合了 Google Talk、Google+ Messenger、Google Voice 等几款产品。

一个产品不断有新功能整合进来才说明在继续发展,而服务不断被剥离显然意味着被边缘化,逐渐将被公司抛弃。任何产品都如此,自然也包括 Google+。

自己再也不能招新人

当然,一个产品的衰败,更为直观的体现,还是在员工的流动上。

最早是 2014 年 4 月底,Vic Gundotra 刚宣布离开,拉里·佩奇还在试图说服大家 Google 将继续投资 Google+ 时,TechCrunch 的报道却显示 Google 已经把 1000 到 1200 名 Google+ 团队的核心开发人员转移到了别的项目。

今年 7 月,《华尔街日报》也报道称,在Google 收紧开支的大背景下,从去年开始 Google+ 项目就被限制了招人的权限。而可资对比的,则是作为 Google 智能家居业务核心的 Nest 团队却拥有了更多招人空间。

遥想当年 Vic Gundotra 坐镇推动 Google+ 时,彼时备受欢迎的 RSS 阅读器 Google Reader 业务都被停止。数年后,有 Google Reader 的前产品经理出来解释称这是由于 Google Reader 团队被认为是 Google 中“唯一懂社交的一群人”。因此 Gundotra 顶着外界的负面评论将 Google Reader 团队并入自己的队伍。

此外更有 Google 员工透露称 Google+ 团队成员还有自己的独立餐厅“Cloud”,虽然这也不是什么大不了的事,但足见鼎盛时 Google+ 成员的待遇之高。

失去其它部门的支持

不仅是集中人力,当年 Google 为了推广 Google+ 还调动了几乎全部的资源为其导流。自打 Google+ 出生开始,人们点进 Google 的每一款产品,页面右上角总会有一个红色的 Google+ 标志提醒你登陆,登陆完了还会有未读消息数在那边跳。

甚至于 Google 还为 Google+ 做了搜索结果优化,用户可以通过 Google Authorship markup 工具,把自己 Google+ 主页上的内容突出显示在搜索结果中。此外,你在 Google+ 关注的好友、点过赞的内容,都会在搜索排名中优先显示。

搜索优化研究博客 Moz 做过一个实验,在登陆 Google+ 账号时使用 Google 搜索,前一百条搜索结果中 Google+ 上的内容多达 27 条。

Moz 搜索优化实验数据登陆 Google+ 时前一百条 Google 搜索结果分布,来源:Moz

《福布斯》在去年 4 月 Vic Gundotra 离开时爆发的那场“Google+ 会不会死”大论战中甚至认为如果 Google 持续为 Google+ 上的内容改进搜索排名优化,Google 在社交领域兴许还能走得更远。

当然 Google 更厉害的武器则是把拥有超过 10 亿用户的视频平台 YouTube 和 Google+ 账号强行绑定,甚至是有些“走火入魔”地把用户在 YouTube 视频下的评论直接同步到 Google+ 主页上去。

这个 2013 年开始强制执行的决定立即在用户中引起了轩然大波,当时甚至有用户建了个要求解除 YouTube 和 Google+ 之间强制绑定的请愿网站根据《卫报》的报道,该请愿在 11 天之内就收到了 18 万份签名。

面对如此压力,为了社交梦,Google 都顶了下来。事实上,至今为止 Google+ 上大部分用户发的帖子都是从 YouTube 评论上同步过来的。而 Google 一直以来宣称的上亿活跃用户,很大程度上也是依靠这个“凑数”的。

本周,YouTube 已经不再强迫用户将自己的账号与 Google+ 绑定。此外,未来大部分 Google 服务都将不再需要用 Google+ 登陆,转而恢复原先基于 Gmail 的 Google 通用账户体系(Google Account)。

就和美剧《权力的游戏》里雪诺之死一样,观众也许看不见那最后一刀,所以还会不停地问:“他到底死了没?”

但就像《权力的游戏》导演戴维·纳特给出的回答,Google+ 也已经“死得不能再死了”(Deader Than Dead)。



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