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大众点评:烟花尽头 荒凉落尽

2015年07月26日 O2O, 企业

大众点评一直以来,都是一个相对“理想化”的公司,它就像一个极具文青气质的书生,讨厌身体冲撞、讨厌打打杀杀、更不希望战争和流血,它只希望能够在自己的世界里,按照自己的规划平淡的活下去。

 

在所有还算得上成功的互联网公司中,大众点评一直是一个异类。

它既不会像其它公司那样像坠落凡间的天使,只需要短短几年的修复,迅速克隆一个“美国公司”,就立马可以腾云驾雾,再次回到天堂;也不像那些泯然众人的公司那样,似乎永远不在舆论的中心,但一直默默在赚钱,只是在某一个瞬间,纳斯达克的钟声将人们唤醒,“哦,原来它这么厉害”!

O2O 2.0的演变

7月22日,久不露面的大众点评CEO张涛出现在了成立丽人事业部的发布会上,除了为其新拓展的丽人事业部站台之外,张涛对外纰漏了大众点评未来的发展规划,并且抛出了O2O2.0的概念。此举在百度豪言三年不计回报的豪掷200亿元扶持百度糯米、阿里重构支付宝并且重新扶持口碑网进军O2O、美团积极寻求10亿美元融资的情况下,显得尤为意味深长。

根据张涛解释,所谓的O2O 2.0,其关键在于交易不再是O2O模式的核心,而更加重要的是,一方面需要深入到信息、交易和服务的全流程,帮用户解决以往消费中的例如信息不透明、使用不便捷、无法按照服务质量付费等痛点,给用户带来全新的消费体验;另一方面则在于将商家的营销效率提升、运营优化,甚至商家的选址、融资、采购供应链等上下游增值服务也成为重要的考题。

诚然,团购的发展像一把利剑切开本地生活服务之后,也给本地生活服务公司、商家和用户都留下了难以掩盖的伤疤:

本地生活服务公司成为了互联网企业中“毒蘑菇”,虽然看起来曼妙无比,但却身含剧毒——万亿级的市场前景固然广阔,但一旦陷入很难抽身,一时之间很难盈利,还要面临一波又一波的竞争——团购、外卖……

商家开始沦为了互联网思维的倾斜口,不见得能够像互联网公司那样可以快速融资快速上市,但“免费”、“烧钱”、“以金钱换用户”的负面却被顺利的移植了过来,团购似乎成为了商家的必须品,他们担心,如果没有了团购,是否还有用户,而在同时,由于价格的大幅降低,品牌溢价已经成为了镜中之花;

用户开始形成了非常严重的价格依赖,“一边吐槽团购商家在服务上缺斤少两,又在一边咒骂为何这家没有了团购”,在团购之后,用户很难立即从“吃肉”变回到“吃素”,除了价格之外,似乎那些购买决策的因素都通通失效。

“给传统商家带来化学反应的变革,才能使O2O对传统产业的拉动”,这句话从概念上充满着正确主义色彩。没错,这是O2O未来发展的愿景。

然而现在是时候大踏步进入到O2O 2.0的时代么?

到现在为止,似乎大部分的本地生活服务公司都还在大力度的补贴用户和商家,各种各样的促销活动、代金券依旧漫天飞舞,为了增加一个App入口,各大公司更是费劲周折去抢夺每一个有可能的潜在用户……

还有,在团购之后,BAT似乎都在一瞬之间苏醒了过来,百度拉着糯米正式下场、阿里扶持口碑意图重现昨天、美团离1000亿的销售额还有一定的距离,就连貌似在外围的腾讯,也通过微信和QQ公众号开始与商户的直接沟通……

再加上在O2O的风口之下,无数个垂直行业的小公司都在拼命的挣扎,试图在这个浪潮之下,分一杯羹……

这个时候,大众点评真的能够像张涛说的那样,在整个市场仍处于荒蛮争斗之下,大踏步的迈进2.0时代?

我们知道,价格战虽然有着各种各样的弊病,但它却永远遵循着一个法则,那就是无论既有势力有多么完美,多么的无懈可击,它总能撕开一条缺口,立即让这个体系血流如注。过去的电商是这样,现在的出租车行业仍然是这样。

我们实在是不敢相信,当一个商家在面对究竟是应该迈入2.0时代,开始进行精细化运营,还是应该拿着本地生活服务公司承诺的“包销包量、提前付款”时,能够淡定的选择前者;用户在面对其它购买决策因素和“便宜5块钱”的情况下,也能够从容的选择前者。

可以说,张涛提出了O2O未来的发展方向,却并不适合大众点评发展的现在。

构筑“安全岛”

实际上,大众点评一直以来,都是一个相对“理想化”的公司,它就像一个极具文青气质的书生,讨厌身体冲撞、讨厌打打杀杀、更不希望战争和流血,它只希望能够在自己的世界里,按照自己的规划平淡的活下去。

因此,我们能够看到,在整个O2O尤其是餐饮市场狼烟一片的情况下,大众点评仍然希望能够给自己留出足够的安全领域,让自己继续的维持歌舞升平。

目前,大众点评将自己的核心业务主要分为三块:餐饮、结婚和丽人,并且将其命名为“三驾马车”。可以理解,大众点评一方面希望通过积累下来的餐饮流量进行最大范围的变现,分给结婚和丽人这两个垂直品类,另一方面则希望在接下来的一轮竞争中能够形成错位,通过结婚和丽人这两个强大的现金牛市场形成自己的护城河。

“即便餐饮行业受到冲击,最起码还有结婚和丽人这两大块业务”,或许这是张涛的潜台词。

张涛将其归拢到大众点评的生态上。

但是,一个非常大的漏洞是,如果在下一轮的竞争中,大众点评的生态支柱,餐饮受到冲击,那么结婚和丽人两大业务板块的流量红利和支撑又会在哪儿?而在餐饮这一作为本地生活服务最大一块的市场丢失之后,其余的业务又能够支撑到几时?

民国时期,尽管北方战争不断,但在像上海、南京等地却出现了近代史上难得一见的文化繁荣的场景,很多人依旧在“偏安”的思想之下,在歌厅的靡靡之音里过着太平盛世的生活;南唐后主李煜,也一直没有想过能够扩大自己的领土,只求能在自己的国家里,和大小周后继续地吟诗作赋,然而当高祖的铁骑攻破南唐的刹那,李煜才明白在一个弱肉强食的世界,不进则退。

越大的市场,意味着越大的争斗。在O2O这样一个大蛋糕面前,很难有公司能够保持克制和冷静,通过和平对话的方式来刮分市场,手里的刀剑、胯下马鞍早已经因为战场上的杀气而躁动不安。

要知道,在O2O的市场,从来都是“一片山河一片血”,每一寸的市场,都充满着血腥的味道,而这场战争的结果,也不会存在着所谓的“渔翁得利”,O2O公司每多占领一块市场,就意味着在下一场的战斗中,又多了资源和底气。

不难预料,在今年的这一场战争中,一定会是一将功成、万骨皆枯的壮丽场面,在餐饮市场决出真正的胜者以后,像结婚、丽人也只是分分钟便可以做起来的项目,就像是当年的京东在3C行业胜出之后,开始做平台。因为京东知道,在一个行业中,只有胜者才配谈未来,也只有胜者,才配去扩张核心领域之外的业务。

而对于这种点评而言,现在所做的一切,只是为胜者提前进行市场教育而已。

被动的应战

大众点评不完全算是“美国移植”的公司,成立于2003年4月的大众点评,比Opentable晚了5年,比Yelp早了1年,前者是美国排名第一的网上订餐平台,而后者则是美国领先的点评网站。尽管之后大众点评提出了“Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor”的模式,但似乎从业务匹配度上并没有展现出足够的说服力。

大众点评似乎也不像是传统的本土互联网公司,向来崇尚“狼性”的国内互联网公司,讲究的从来就是快速融资、快速烧钱,之后再融资,“等绑架了足够多的VC的时候,依靠众人拾柴的力量将自己推向纳斯达克”。从成立至今,大众点评似乎对于融资非常的谨慎,12年来,虽然经历了8轮融资,但总金额仅为14亿美元左右——这相比滴滴快的之类实在是太少了。

而在另一方面,大众点评似乎面对外来入侵者时,也往往总是“被动应战”:

2010年团购的浪潮席卷国内,大众点评并没有第一时间站出来,而是在慢一拍之后选择倾巢出动;

 

2011年,团购开始进入贴身肉搏,圈地、抢人,无所不用其极,而这个时候,已经进入团购领域的大众点评,仍然没有昂首阔步,只在其原本就有巨大优势的一二线城市重兵防守,而没有再去积极的拓展三四线城市——这也被很多人诟病为让美团占尽先机的最大优势;

 

2012年美团开始构筑自己的“T型”战略平台,从电影票、酒店、KTV三个方面做垂直纵深,构筑自己生活服务领域的护城河,而大众点评却茫然不知所踪,沉溺于与食神摇摇的官司中,生生看着美团一步步发展壮大;

 

2013年团购“势微”迹象明显,所有人都在等待那些“不行”的企业被淘汰,“行”的公司开始逐渐接收地盘——尤其是拉手、窝窝、嘀嗒等一大批团购网站的遗留资产——已经过市场教育的区域,但大众点评似乎也无动于衷,在2013年也就30多个城市;

 

2014年大众点评似乎终于下定了决心,向美团发起了终极之战,并且在BAT三方之中作出了选择——腾讯,但随着外卖市场的崛起,大众点评并没能去贴身肉搏,而是选择通过使用“代理人”饿了么和美团大战,虽然胜败为分,但并没有多少人将其视为是大众点评的功劳。

实际上,从大众点评的融资经历上,我们也能够看出一些端倪:

2006年—2010年期间,大众点评共经历了4轮融资,其中最大的金额为2500万美元,彼时,团购已经开始,热钱翻滚,而2010年7月大众点评的融资金额仅为300万美元;

 

2011年,大众点评终于开始雄起一把,直接融资1亿美元,对应的是开始正式杀入团购;

 

2012年,大众点评继续注资6400万美元,在当时资本市场一片寂静的情况下,可以视为是大众点评多年积累的硕果;

 

2014年,大众点评获得腾讯4亿美元融资,被视为是战争之后,江湖大佬给予的团购胜利者的奖励,并且有将其视为未来之星的愿望;

 

2015年,大众点评获得8亿美元融资,希望是为了应对已经开始的大决战……

张涛说过一句话,似乎依旧延续了这种被动应战下不紧不慢的作风,“现在只是1942年,并不是1945年”,用来指代被人所渲染的O2O大决战今年并不会出现最后的结果,这一句并没有什么问题,但是,很多人不知道的是,从1942年到1945年,每一场的对战,都对之后的结果产生了巨大的影响。

O2O之战并不是一个规定动作,没有人规定它必须在1945年结束,也没有人可以保证,1942年它不会提前出现结果。

情怀与商业

元朝末期,陈友谅、张士诚和朱元璋争夺天下,陈友谅实力最强,张士诚次之,朱元璋最弱,当时,陈友谅认定朱元璋将会成为未来的大敌,试图联合张士诚攻击朱元璋,然而张士诚在占领苏州之后,快速失去了自己的宏图大志,开始偏安一隅,没有和陈友谅合作,在苏州建造城墙,并且开始治理“苏州国”,深受苏州百姓爱戴。但在朱元璋解决陈友谅之后,迅速陈兵苏州,生擒张士诚。

张士诚被俘之后,一言不发,拒不投降,并且将李善长斥之为狗,表现出了铮铮傲骨,最后自尽。苏州人民至今仍然用“挂天灯”、“九四香”的方式表达对这一铁汉的尊敬,感怀其的“英雄气概”。

固然张士诚获得了百姓的口碑,并且得到了铮铮铁骨的美名,然后再历史的洪荒、成王败寇的面前,这本身就是一件然并卵的事情。

对于创业者,通常我会将其分为两种,纯粹意义上的商人和有情怀的创业者。前者更多是以利益为先,表现出来则是,这个创业就是为了赚钱,哪怕这个企业明知道不会有好的结果,但其追求的是快速的融资、坐大,最终卖掉或者上市套现,实现商业的最大价值;而后者则更多的会投入更多的感情在企业身上,将企业会视为自己的“家人”,并为之付出一切,表现出来则是激情满满,宁为玉碎不为瓦全。

无论是主流媒体还是投资者,往往都更欣赏或者说是赞扬后者,因为他们会觉得后者更值得信任,而投入情怀的人也更容易成功,而在同时,情怀的事情也更加容易书写,因为感性的东西往往会比理性的东西更加能够打动人。他们也常常会以“只要企业做大,赚钱是水到渠成”的事情来“安慰”自己。

然而,后者像张士诚那样的情怀固然值得尊敬,创业毕竟还是一个商业行为,在冷酷的利益面前,情怀往往会沦为让人感怀但却没有任何卵用的东西。

无疑,王兴和张涛就属于情怀创业的代表。要不然没有一个创业者能够像张涛那样,一直处在一线阵营,但却能够隐忍不发,默默的坚守12年,也没有人能够像王兴那样,即便与所有权贵为敌,也拒不投降;我们也能够想象,在2011年融资打团购大战、2014年接受融资委身腾讯之时,张涛的百感交集无异于将孩子送给别人,而王兴在面对每一次权贵的又拉又打的情况下,依然要破嘴唇,“来打一架吧”!

大众点评要独立上市,相信这一点到现在依然是大众点评不会丢弃的东西。

现在,很多人在质疑美团,面临着BAT三方打压是否能够翻身,并且将此战视为是王兴的“封神之战”——因为在这场战争中,美团最起码在纸面上的胜算微乎其微。但是,大家所忽略的是,同样是处于本地生活服务市场第一阵营的大众点评,同样面临着这样的问题——腾讯并没有控股,只是相比阿里在美团的占比多一些。

两个同样是具有情怀的创业者,却选择了完全不同的策略,张涛选择息事宁人,试图去回避这一场战斗,而王兴却站了出来,暂时屈身于商业。

虽然很多人不愿意承认创业的商业成份究竟有多大威力,但是我仍然不得不说,在任何一场创业中,最终的目的都是为了实现商业利益,情怀只能是作为创业的佐料,为创业增加一点浪漫主义色彩,但终不能被当作主食。

我喜欢研究星座,也喜欢用一个星座来形容一个公司,大众点评的张涛是射手座,然而从大众点评的发展来看,并没有看出有多少崇尚自由和浪漫主义的情怀,反而像是金牛座那样,稳重、务实,追求稳定与和谐,害怕变动,属于享受派。喜欢安定,最怕没有安全感,但有时显得固执己见。

所以姑且推测,张涛用于表达自我的方式,给人外在的表现的月亮星座是金牛座吧。

我想,世界上应该有一种烟花能够绚烂很久很久,久到让我们习惯了它的存在,认为它就像满天繁星那样,永远不会坠落,然而当有一天,烟花落尽之后,换来的一定是超出我们预期的满目荒凉。



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