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雪花啤酒成为全球第一,啤酒市场到底发生了什么?

2015年07月16日 营销
过去十年间,越来越多的中国品牌挤进了全球销量 Top 10 榜单。

在啤酒这个竞争激烈的消费品类中,中国人过去十年间的消费习惯变化,无意中创造出了一个世界级品牌。

根据市场调研机构欧睿咨询(EuroMonitor)先前公布的一份榜单,全球最畅销的十大啤酒品牌,已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒,它独占了全球啤酒销售额的 5.4%。

2005 年,雪花的销售额在世界上还只能排到第 11 位,这意味着它的市场占有率可能不到 1%。那时候主导大众口味的,还是来自美国的百威(Budweiser)和其兄弟品牌百威淡啤(Bud Light)。

但在过去十年里,中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了 573%,一起迎头赶上的中国品牌还包括青岛、燕京和哈尔滨,在欧睿的这份榜单中,它们分列第二、第六和第八位。

一个全球性的消费品榜单被中国品牌“刷榜”了,这事其实没有你想的那么严重,因为这本来就是一个越来越大的市场——目前,中国人均啤酒消费量是 34.2 升/年,已经略高于 33 升/年的世界平均水平。

过去 5 年,全球啤酒销售增长量约为 12905 万吨,中国市场贡献了其中近 2/3 的份额。根据欧睿国际 2014 年的预测,中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市场,这事到 2017 年就有望实现了。

既然中国市场如此重要,那它现在情况如何?

在中国,啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯,它们在中国市场的总占有率达到了 56.9%。而从近五年的趋势来看,除了燕京啤酒的份额在下降,其他品牌都保持了上升趋势。

华润雪花(全球&中国市场 No.1)

卖得最好的华润雪花,通常会被消费者认为是个价格低、品质也比较一般的品牌。但不可否认的是,只要是你想喝一点啤酒的时候,基本上都能找到它。

经过数年不计成本地与国内、甚至是国外品牌抢占渠道后,华润雪花在国内的主力市场已经基本看不到什么地域区分了:辽宁、四川、贵州、安徽、江苏,它进入了几乎每一个当地品牌底蕴还不够深厚的省份。

过去两年,雪花也抽出时间丰富了自己的产品线,除了常见的“雪花勇闯天涯”和“雪花纯生”外,也推出了高端品牌“雪花脸谱”。但要摆脱低价明星产品给消费者建立起来的刻板印象,估计还要一些时间。

青岛啤酒(全球&中国市场 No.2)

继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒,可能是国内品牌中少数可以跟你谈谈历史和品质的一家。从主营省份来看,这一品牌的大本营在山东和陕西,周边省份如河北、安徽、江苏的销量也逐年上升。

青岛啤酒的产品线丰富,也是为数不多能进入各大夜店、和诸多进口啤酒一起卖的国产品牌。在营销策略上,赞助奥运、迎合世界杯等体育赛事是青岛的一贯作风,近几年,青岛也开始赞助一些音乐节等年轻人喜欢的活动。

燕京啤酒(全球市场 No.6、中国市场 No.4)

燕京啤酒的市场,曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内蒙古当地品牌雪鹿后,才拓展出了新的市场。

近年,公司通过在当地建厂,还开发出了华南地区的广西市场,这一省份的燕京啤酒年销量达到了 124 万吨,是公司一大半利润的来源。

值得一提的是,广西近些年成了啤酒品牌竞争极为激烈的市场之一,包括百威,华润雪花、燕京及重庆啤酒等品牌,在广西都设立了自己的酿酒厂。

正是这些强盛的本土啤酒品牌,大幅提高国际品牌打入中国市场的难度。能在中国市场上榜的百威英博和嘉士伯,都是从疯狂并购本土品牌开始,才获得了宝贵的销售渠道:

百威英博(旗下百威啤酒为全球市场 No.4、中国市场 No.3)

百威早年以并购的方式进入中国,买下的哈尔滨啤酒目前已经是全球啤酒品牌的第 8 位。在主营市场上,百威英博以湖北、福建、黑龙江等市场为主,吉林、辽宁、浙江也卖得挺好。百威在中国的销量增速主要依靠中高端的超商、夜店、大型连锁卖场等等。他们一贯优秀的工业流水线和管理取得了不错的销售业绩。

嘉士伯集团(旗下品牌未进入全球市场前 10 位,中国市场 No.5)

如果要看国际啤酒品牌如何拿下中国市场,嘉士伯可能是个很有趣的典型案例:通过各种投资并购、或是合资建厂等方式,嘉士伯目前实际拥有中国西部近 40 家啤酒厂,遍布重庆、云南、宁夏、新疆、甘肃、四川等地。所以在中国啤酒行业,嘉士伯也被称作“西部之王”,较高的市场份额也多来自于这些本土品牌。

至于集团内两个更为国际化的品牌:嘉士伯及乐堡,它们主打的是中高端市场,近些年还通过冠名赞助音乐节来拉拢年轻消费者。

雪花之外,进口啤酒的销量也在增长

作出“中国即将超越美国、成为全球第一啤酒消费国”的判断时,欧睿国际提出的两个理由包括中国的宏观经济增长,以及庞大的人口基数。但既然经济稳定增长、越来越多的人开始厌恶众品牌口味了,为什么不能喝点更好的啤酒呢?

有一些数据可以支撑这种判断:国家统计局的数据显示,2014 年国内的啤酒产量下降了 0.96% ;与此同时,啤酒的进口量则连续三年出现了爆发式增长,累计增长幅度达到了 426.8%。

英敏特的分析师也曾指出,啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类——换句话说,高端化将是决定啤酒品牌在未来中国市场成功与否的关键。

市场也喜欢进口啤酒,因为它们的利润率来说相对更高——某些进口德国啤酒品牌,在终端的零售价可以达到每瓶 15-25 元、乃至更高,但出厂价不会超过 6 元。如果是通过互联网渠道销售,毛利依旧很高,销量甚至会更高。相比之下,国产啤酒每箱的毛利润可能都不到 10 元。

而当你在酒吧里想着,今天是要喝一支普通的喜力(Heinken)、一支香蕉味的科罗娜(Corona),还是一支重口味的健力士(Guiness)时,这笔钱八成就掉进了某家历史悠久、通过广泛并购品牌、目前正在全球各地到处赚钱的啤酒集团手里。

全球最大的啤酒品牌是百威英博(Anheuser-Busch InBev),旗下经营的子品牌超过 200 个。在国内,如果你只想从这家集团的子品牌里挑一种来尝尝,选择范围也非常广:

比较容易买到的品牌里,除了百威啤酒,还有科罗娜(Corona)和时代(Stella Artois)。前者是并购而来的墨西哥啤酒品牌,后者则是百威英博在欧洲地区的主营啤酒品牌之一;

稍微小众一些的品牌,则包括经典的德式啤酒 Beck's、带点松树清香的 Leffe、以及口感顺滑、特别适合女性的 Hoegaarden。这些都曾经是德国及比利时当地的独立啤酒品牌,先后被百威集团并购。

全球第二大的啤酒集团,则是由南非品牌 SAB 和美国品牌 Miller 合并而成的 SAB Miller 集团,在全球 75 个国家拥有超过 100 个啤酒厂,以及 200 多个啤酒品牌。在中国,你几乎见不到这个集团旗下的国际化品牌,因为他们的主要市场,还是在非洲及美洲地区。

但这没关系——SAB Miller 拥有华润雪花集团 49% 的股份。

但是,精酿啤酒开始越来越多受到年轻人的喜欢

在我们先前的一篇文章中,曾介绍了百威英博近年在美国本土遭遇的一些困境:年轻人的口味发生了变化,这使得某些经典品牌的销量出现了下滑。

2008 年至今,美国的啤酒销量整体下降了约 4%,包括百威、Miller 在内的老品牌损失最为惨重。在销量顶峰的 1988 年,百威(Budweiser)这一品牌卖掉了 5000 万桶啤酒,这一数字在 2013 年减少到了 1600 万桶。

许多年轻人首先转向了比传统百威口味更为清淡的 Budlight。为了抓住年轻人,这个品牌近几年将大笔经费花在了营销活动上,最近它们就邀请了 1000 名粉丝到美国的圣卡塔利娜岛,举办了一场为时三天的狂欢派对,消费者参加各种娱乐活动时被拍下的影像素材,则会被用于 2016 年超级碗期间的品牌广告。

还有些人转向了个性和口味更为丰富的精酿啤酒。《华尔街日报》引用的数据显示,2008 年至今,全美上千个精酿啤酒品牌的总体销量猛增了 80%,生产总量也已经超过了百威啤酒这个单一品牌。

类似的情况也开始在中国市场出现。大约 15 年前,北京出现了销售德式精酿啤酒和自酿啤酒的酒吧;6-7 年前,一小波可以被称为“精辟啤酒浪潮”的趋势从上海、北京起步,波及到了全国范围,目前已经出现了几十个本土品牌。

可能在未来几十年内,大批量生产、价格低廉、口感普通的工业啤酒还是市场的绝对主流,但消费者会在雪花、青岛或是百威、喜力之外,拥有更多选择。



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