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一厢情愿的京东O2O能抱得美人归吗

2015年06月02日 O2O
从效率角度思考,超市商品送货上门并不划算,线下购买超市商品已经很方便,提升空间不大。京东O2O是否可从把自营、开放平台,实体店整合起来的角度思考,打造一套闭环,而不是简单的商超商品快速送货上门。
京东到家

  本文继续老张风格,只写零售O2O,只写深度文章。京东O2O战略比较执着,基本只搞最后一公里超市商品快速配送,从13年起换了3个统帅,甚至刘强东在朋友圈中宣称要亲自负责,说O2O是京东最重要的战略之一。

京东O2O之路

京东O2O主要经历2个阶段,一是京东候毅负责的便利店O2O,二是超市商品快速送货的“拍到家”(注:后改名为“京东到家”)和“京东快点”。

“便利店O2O”是京东与唐久等便利店合作,搞“网订店取”和“网订店送”,网上订货后由便利店的营业员快速送货上门,关于本模式笔者前文“京东与便利店O2O合作实践者看生死”有详尽分析。

第二阶段的“京东快点”APP有三个板块,超市到家+鲜花到家+外卖到家,京东与超市合作,顾客在APP订货后,京东配送员到超市取货,然后送货上门,承诺2小时内送到家且满10元免邮。

主打快速送货概念的快书包已经放弃快送卖点,曾经红火的家庭在线已经停业。京东之前与便利店合作也切身感受到了最后一公里快速送货模式的困难,唐久的朋友告诉笔者,唐久与京东合作期间,门店网购订单少得基本忽略不计。但为什么京东还痴心一片,合作便利店推广不力而且不能保障送货体验是吗?OK,变个花样继续玩,这次自己推广自己送货,而且推出1元购这样亏本补贴吸客大法积累顾客。

京东O2O第一层目的是粘住更多顾客,前几天笔者一位做话费渠道的朋友说微信话费充值增长速度极快,因为大家玩微信的频次实在太高,微信占领了消费者时间,自然而然的就使用微信充值。同理,购买超市和生鲜商品是家庭最高频次购物行为,一旦顾客习惯使用京东快点,占领消费者心智,那么自然,使用京东的可能性更高,这也是为什么“拍到家”改名“京东快点”的原因。

2年前,所有人都认为电商是阿里的天下,垂直B2C没有出路,京东自营业务亏得稀里糊涂。但京东硬是杀出一条血路,虽然自营业务亏损厉害,但顾客体验好,只要有了顾客,就能搞开放平台,于是形成自营业务吸客,POP平台盈利的格局,京东的路就这样走通了。

京东尝到亏损吸客的好处,自然要在O2O上复制这套逻辑,仅是超市商品快速配送铁定亏本。但用超市商品粘住顾客后,就能吸引各种服务入驻京东快点,比如洗衣,快递,餐饮,送水等,甚至发展全方位管家服务。这不就是O2O版的京东商城吗。

京东O2O如果做成,我的意思是有足够多的用户使用“京东快点”,到底还能产生什么价值,比如社会物流什么的,这很难精确估计。就像滴滴快的普及后居然打击了广播行业,微信造就了微商一样,谁知道会出现什么意想不到的结果了,当年刘强东做3C的时候未必想到未来会做家电,做家电的时候未必想到未来会做百货,做百货的时候未必想到未来会做开放平台。

总之京东O2O看上去未来有价值,最少刘强东是这么认为的,创业者做事未必一定看清未来,创业精神就是相信直觉,勇往直前,遇山开路,遇水填海。创业者刘强东的固执,可能才是京东O2O坚韧的最根本动因。

京东O2O面临的问题

我们来算算数据,“京东快点”满10元免邮,大概客单价20元,配送成本6元/单。估计供货超市能返利8%给京东已经是极限,也就是每单1.6元毛利。所以仅送超市商品京东每单亏损4.4元,真不吉利的数字。

货物从厂家流通到超市,这段效率没有改变,京东O2O仅是解决最后一公里,京东O2O购物方式降低了效率,貌似提升了体验,能做到送货上门,但能做到送货上门的可不止京东。

京东的竞争对手是星罗密布的小超市,大部分小超市也是有送货上门服务。另外也有不少为小超市提供网订店送APP平台的企业,比如爱鲜蜂、比邻店、500mi云超市等。那种方式才最符合市场需求,京东O2O模式一定有优势吗,最少目前京东送货成本更高,送货时间更慢。

实际上,目前超市“网订店送”市场并不大,社区超市50%的购物属于无目标性购物,到超市逛逛看看需要什么,另外50%有目标性购物中80%属于路过便利店时顺便购买,剩下的20%愿意专门跑一趟的人占比更多,如果家里有小孩,让小孩去购物还是锻炼小孩能力,怎能让网订店送浪费这样的机会?

京东O2O可配送生鲜商品是比较独特的卖点,但生鲜商品这事可不好控制品质,管理太容易出现问题,100减1等于0,张陈勇坚决认为大众生鲜商品还是门店经营更可靠。

最后京东O2O承诺2小时送货上门,这个时点比较尴尬,感觉比2-11限时达快不了多少,较难满足紧急需求。

或许可尝试的思路

老张写文的风格是要给出解决办法,不能光提问题。针对京东O2O模式,也给些调整思路吧。

创新这事分三阶段,第一阶段要灵活调整,找到最合适的商业模式,第二阶段要强大执行力,发展一定量客户,第三阶段要疯狂PR,快速获取资源把规模撑大,滴滴快的领先的原因基本上是烧钱最多。

京东O2O还处于第一阶段,不妨多尝试几种方式,在试错中找到最合理的模式。

配送范围,送货时间,经营单品不同组合方式形成不同的模式,京东现在的方式是主营超市商品,2小时送货上门,估计每个网点覆盖车程40分钟距离社区。那么是否可尝试覆盖车程20分钟距离社区,1小时送货上门。甚至改成覆盖车程10分钟社区,30分钟内送货上门。毕竟2小时送货上门对于紧急需求而言,时间太长了点。

还可尝试调整主推商品,张陈勇认为主推超市商品有2个问题,1是和楼下小超市竞争,京东很难做到更便捷高效,2是超市商品毛利实在太低。为什么肯德基宅急送收送货费还订单不少,京东O2O是否主推一些买断即食优质商品,用商品品质和实惠价格吸引顾客下单,或者可推出“闪购”模式,每天换主推特色商品,带动普通商品订单量,让顾客多一份期待,培养顾客忠诚度。

“家庭在线”停业的原因或许是因为时机不对,其模式值得借鉴,毕竟在PC时代(05年-13年)也发展到百人送货队伍,每日数千单配送量。经过多次调整,“家庭在线”最终主推模式是,超市商品满29元免邮,45分钟内送货上门,部分高频高毛利商品自营,同时配送各种特色商品。

张陈勇一直认为,从效率角度思考,超市商品送货上门并不划算,线下购买超市商品已经很方便,提升空间不大。自营电商适合经营高毛利标准商品,比如电器3C等,开放平台适合经营长尾个性商品,比如服装,而高频低毛利商品还是适合实体店经营,比如超市商品。京东O2O是否可从把自营、开放平台,实体店整合起来的角度思考,打造一套闭环,而不是简单的商超商品快速送货上门。

如何把线下实体店网点与线上平台整合起来,笔者耗费了大量精力思考,目前也在推动相关项目,结果如何,还是做出成绩后向大家汇报吧。



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