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叮咚小区学习Nextdoor社交切入O2O为何走不通?

2014年12月24日 O2O, 社交

叮咚小区学习Nextdoor社交切入O2O为何走不通?

国内比较成熟的叮咚小区,前者遭遇的危机表明,以线上社交为切入点、渗透线下的正向社区O2O模式正在逐渐式微。先总结下国内社区O2O目前的形态。

社区O2O的典型模式

目前,国内社区O2O领域正处在爆发前夜。大致来讲,国内社区O2O商业模式大致分为两种:

垂直服务型:这是目前社区O2O的主流模式,包括家政类的云家政、e袋洗、河狸家、爱大厨;工具类的小区无忧、小区管家、叮咚小区;电商型类的社区001;社交型类的左邻、左邻右里等。其中,叮咚小区较为具有代表性,以社交切入,通过线上分类信息,渗透线下。

综合平台型:以考拉先生的朋友圈为例。以物业为切入点,通过整合物流、物业和供应商资源,致力于构建移动电商管理平台,打造去中心化的O2O智能社区服务平台。相对来说,这类平台比垂直细分平台能够提供更多元的服务,覆盖的社区居民也更为广泛。

对比Nextdoor与叮咚小区“同途特归”:

Nextdoor:社交即入口 渗透线下

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Nextdoor是美国较为成熟社区交友网站。2011年10月,网站正式上线封闭beta版。截至2012年12月,Nextdoor已建立6000个社区站点,每个社区中有500~750户人家,并获得积极反馈,较高的用户参与度。目前,Nextdoor在美国覆盖的小区超过33000个,并正在向国际扩张。

Nextdoor的最大特点即社区社交切入。依托于美国成熟的社区服务土壤上,Nextdoor通过线上社交切入,创造性地填补了一个空白——邻居社交。虽然在中国,社区邻居社交领域同样有待填补,但也存在相当不同:首先,社交性质和频率不同。美国的流动人口从整体上说属于永久性迁移,并且频次远高于中国,而中国则多为短暂性迁移,属于“进城务工人员”;其次,人群不同。美国社区社交区域多元化,包括以宗教信仰和教会派别、不同种族族群以及兴趣爱好等;中国则较为单一,主要为地域之间和代际之间。

相对于美国,国内社区线下服务严重滞后于业主需求。一方面,社区物业信息化网络化服务能力程度低,与业主沟通不畅;另一方面,物业原有的资源整合力度不够,既影响了物业自身的经营与生存,也未能为社区业主提供最便捷的综合生活服务,如地推活动、快递代收、家政维修、社区广告等。这是国内模仿Nextdoor的创业者不得不认识的两大客观存在。

叮咚小区:模仿社交切入 线下渗透不足

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叮咚小区于2013年3月21日正式上线,目前已引入1亿天使投资,估值高达4亿。它本质上为一款日常小区生活服务app:通过线上手机端app,不断渗透与整合线下服务,同时提供邻里社交平台。

叮咚小区是靠模仿Nextdoor起家,有社交切入,为正向社区O2O的典型代表。它以“社交”、“O2O”、“生活的链接”为三大特色,属于线上轻模式,着重解决传统社区服务信息不对称的问题。但由于上述中美国情的差异性、社交去中心化属性以及自身模式属性,叮咚小区的产品架构不尽合理,对于线下服务的具体对接与执行,对平台的把控力较弱。从根本上讲,它几乎没有提供真正的生活服务,更多的是集中在社交和媒体属性方面。

叮咚小区的没落代表了国内社区O2O单纯模仿美国经验的破产。这一方面是因为去中心化时代,国内社区社交日益被微信和陌陌等垂直社交软件蚕食;另一方面,叮咚小区仅仅看到了其社交切入的商业模式,却忽视了Nextdoor在美国崛起的成熟社区服务环境。

更重要的是,叮咚小区还沿袭了传统电商的正向O2O思维,重视线上轻视线下,这与社区O2O所具有的较强的本地化区域属性严重不符。

总结:从整体上来看,未来社区O2O应更多地关注于差异化、多元化的线下社区和服务,并提供一个能够解决以上三大痛点的统一的、高粘度的平台,做一个综合性社区O2O系统平台,同时又能提供并监控线下商家的信息、产品信息,还能在保证安全性和信任度的前提下,通过社交化途径与社区平台的邻居以及商家产生良好的社交关系。



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